Гид по инфлюенс маркетингу на YouTube. Почему это работает

Каждый может завести свой YouTube-канал, но далеко не все способны снимать качественный контент, удерживать интерес аудитории и наращивать число подписчиков. Если эти три компонента удается реализовать, выстраивая репутацию на аутентичности и знании темы, то влияние инфлюенсера на фолловеров стремительно растет. Отсюда появляется и большая лояльность к инфлюенсеру, его контенту и рекламе.

За 17 лет работы YouTube, на платформе появились блогеры, которые успели занять свои ниши, стать экспертами в определенной области и завоевать доверие подписчиков. Вместе с этим стремительно растет количество просмотров видео из-за развития интернета.

Конкурирующие площадки также стали создавать возможность загрузки длинных роликов. Например, в Instagram появилась функция IGTV. Однако YouTube все равно остается лидером по качеству контента и количеству просмотров длинных видео. Параллельно на YouTube развивается новое направление – платформа Shorts для обмена короткими видео до 60 секунд.

Благодаря формату роликов на YouTube есть возможность представить продукт детально, показать наглядно как он работает, рассказать о его функциях и обозначить плюсы использования. В то время как в Instagram будет более логично выложить красивые фото продукта и написать о нем информацию в посте. На Facebook можно только дать краткие сведения в текстовом варианте. Видео-интеграция в этих социальных сетях будет в разы менее эффективна, чем на YouTube.

• обладает нужной целевой аудиторией;
• возможность сделать интеграцию нативной;
• вариативность рекламных кампаний;
• быстрый путь получения клиентов, продаж и т.д.;
• повышение лояльности к бренду;
• эффект качественного «сарафанного радио».

Наряду с большим количеством бонусов инфлюенс маркетинга от сотрудничества с блогерами, есть и минусы, которые не всегда удается избежать. Например, завышенная и не всегда окупающаяся цена размещения на YouTube, долгое согласование выхода интеграции, сложность в предсказании эффективности кампании, подбор необходимого контента для рекламной интеграции (влог, тематический выпуск, интервью).

Реклама в авторском блоге – возможность интеграции рекламируемого продукта в жизнь самого инфлюенсера и перенесения его опыта на потребительские предпочтения его подписчиков. Грамотный маркетинг способен задействовать все сильные стороны инфлюенсера и его канала.

Выбор блогера с подходящей целевой аудиторией – одна из самых главных задач. При этом в инфлюенс маркетинге будут важны не столько общие охваты кампании, сколько взаимодействие с контентом потенциального потребителя товара или услуги.

Для понимания того, насколько конкретный инфлюенсер подходит для интеграции на YouTube, иногда достаточно базовых демографических данных – пола и возраста подписчиков. Эффективность отдельных видео и канала в целом лидер мнений может посмотреть в разделе «Аналитика» на YouTube и затем предоставить эту информацию рекламодателю.

На YouTube можно оценить и глубину просмотров видео, что является не менее важным показателем в маркетинге, чем демография. У инфлюенсеров, которые регулярно попадают в тренды платформы, глубина просмотров высокая.

Поэтому, например, в часовом ролике на YouTube-канале топового инфлюенсера может выйти сразу три рекламных вставки. С первой начнется видео, второе будет показано на 10-15 минуте, а третье – на 30-й. Они могут позволить себе такое количество рекламы. Их контент востребован, и это оправдывает такой маркетинговый ход.

Идеальный показатель глубины просмотров на YouTube – это 100%, но такого не бывает, поэтому для эффективности рекламы хорошим считают от 20%. Чем он выше, тем теснее контакт инфлюенсера с аудиторией и эффективнее маркетинг.

Важно будет оценить информацию о количестве просмотров видео инфлюенсера и показов значков канала, CTR (кликабельность) и среднюю продолжительность просмотра, количество подписчиков, отметок "Нравится" и отправленных ссылок, а также основные данные об удержании аудитории на YouTube-канале.

Бюджет рекламной кампании инфлюенс маркетинга тоже будет влиять на выбор блогера. Далеко не все бренды могут позволить сотрудничество с топовыми инфлюенсерами. У некоторых из них стоимость интеграции на YouTube начинается от нескольких миллионов рублей.

Но даже с небольшим бюджетом можно сделать эффективную рекламную кампанию у микроинфленсера (1-100 тыс. подписчиков). Считается, что именно эта категория блогеров обладает наиболее активной аудиторией с вовлеченностью в контент около 6%. Такие показатели дадут высокую конвертацию в прибыль, что важно в маркетинге.

Последний, но не менее важный пункт – выбор инфлюенсера, имеющего культуру и ценности, близкие бренду. К примеру, реклама сервиса по поиску авиабилетов Aviasales идеально вписалась в контент на YouTube-канале блогера, который путешествует по всему миру.

Длительность и формат рекламной вставки определяется в зависимости от маркетинговых целей клиента. Так или иначе сейчас популярностью пользуются креативные ролики, которые рассказывают не только о самом продукте, но и развлекают зрителей.

Реклама на постоянной основе, по-другому – амбассадорство – является сейчас основным способом сотрудничества с лидерами мнений на YouTube. Такой вариант маркетинговой кампании справится с задачами представления нового продукта или услуги или напоминания о существовании старых. Интеграция будет уместна и в качестве анонса выхода компании на новые рынки или информирования об изменениях деятельности фирмы.

Это совместные проекты с блогером на YouTube, которые могут выйти на канале и инфлюенсера, и бренда. Такой маркетинг позволит увеличить число подписчиков продвигаемого бренда, повысить просмотры и узнаваемость. Самый простой формат коллаборации – интервью или совместная активность.

Раньше было невозможно смотреть видео без рекламы, которую размещает сам YouTube, без платной подписки. Поскольку теперь социальная сеть отключила возможность для российских инфлюенсеров зарабатывать на таргетированной рекламе, они стали все чаще самостоятельно интегрировать 15-30 секундные ролики от брендов в видео. В зависимости от места рекламной вставки в видео они называются преролл, мидролл и постролл.

Одноразовая реклама – один из самых дешевых способов интеграции. Однако ее стоимость может отличаться в зависимости от времени рекламной вставки, вовлеченности инфлюенсера в контент и от рекламируемого бренда. В последние два года на российском YouTube стала превалировать креативная реклама, где лидер мнений не только рассказывает историю о продукте, но и перевоплощается в нового героя. Подобные ролики делает Labelcom и «Внутри Лапенко».

Рекламный контент такого формата наиболее логично смотрится в нынешних реалиях, когда пользователи устали от давящего на них со всех сторон маркетинга. Органично вписанный контент, например, новая палетка теней в обзоре косметических новинок у бьюти-блогера, не действует агрессивно и дает практическую пользу зрителю.

Любая кампания с инфлюенсером имеет три этапа: разработка плана ролика и его согласование, выход интеграции и анализ результатов.

Работу над последним пунктом можно начать с подсчета прямых конверсий, то есть лайков, комментариев, переходов по ссылке, покупок с промо, прироста подписчиков. Однако тут маркетинговый эффект может быть не всегда заметен.

Дело в том, что главная задача инфлюенс маркетинга – формирование правильного имиджа бренда и его предпочтение другим маркам, а не стимулирование продаж. В особенности эти правила работают, если рекламируется товар, который люди не покупают спонтанно или предпочитают приобретать оффлайн.

Рост знания о бренде у пользователей YouTube можно отследить только проводя специальные опросы на долгосрочные предпочтения потенциальных клиентов.

Реклама должна быть заметной – это важное правило для инфлюенс маркетинга. Отдельный рекламный ролик лучше влияет на узнаваемость бренда, чем его интеграция в контент блогера. Как минимум, название бренда должно быть произнесено инфлюенсером вслух, иначе контакт с аудиторией может не состояться.

Создание собственных хэштегов для кампании также повысит шансы на успех. В YouTube такой маркетинговый прием не особо распространен в отличие от Instagram или Twitter, но это будет отличным поиском и группировкой видео по темам.

Если маркетологи разбираются в вопросах продвижения продукта, то при создании контента лучше доверять самому инфлюенсеру. Задача менеджера – учесть пожелания заказчика, донести их до инфлюенсера и при необходимости помочь воплотить в жизнь.

Сейчас владельцы YouTube-каналов могут зарабатывать только с интеграций, которые предлагают рекламодатели. Функции монетизации на YouTube стали недоступны для пользователей из России: доходы от рекламных вставок Google, подписок YouTube Premium, суперчатов и суперстикеров, а также спонсорства. По данным компании Mediacube, раньше за миллион просмотров на канале в месяц в русскоязычном регионе можно было заработать от $50 до $3 тыс.

В сентябре в России вступил в действие закон о рекламе. Теперь вся таргетированная, контекстная и медийная реклама в интернете должна иметь соответствующую пометку, что тоже усложняет процесс выхода рекламы на YouTube и достижения маркетинговых целей, через эту платформу.

Но все же маркетинговые кампании благодаря грамотно поставленным целям и поддержке опытного агентства достигнут нужного результата.