Инфлюенсеры: кто они такие и зачем нужны брендам

Около 40% своей бодрствующей жизни вы проводите в интернете — это почти семь часов в день. Такие результаты получились у британского агентства We Are Social в их последнем ежегодном исследовании: именно столько времени в среднем человек проводит во всемирной паутине.

За это время мы успеваем решить онлайн рабочие вопросы, забронировать отель для отпуска, оформить заказ в интернет магазине, и, конечно, полистать социальные сети. Если вы зайдете в любую из них, то увидите хотя бы несколько публикаций тех, кого мы называем инфлюенсерами. Если для обычного пользователя инфлюенсер является источником рекомендаций, поддержки и вдохновения, то чем инфлюенсеры могут быть полезны бизнесу? В статье мы подробнее разберем, кто такие инфлюенсеры и как они помогают брендам.

Как насчет пройти небольшой тест и проверить себя? Посмотрите на вопрос ниже и выберите один из вариантов, а потом сверьтесь с нашим ответом через пару абзацев — главное, не подсматривайте раньше времени!

Кого можно назвать инфлюенсером — популярного российского блогера Катю Клэп или Барби, культового персонажа еще с 50-х годов и любимицу почти всех девочек?

А) Катю Клэп
В) Барби
С) Их обоих

Теперь самое время развеять интригу: если вы выбрали вариант А или В — это правильный и неправильный ответ одновременно. Почему? Безусловно, блогер может быть инфлюенсером, и такая ситуация встречается довольно часто, однако только лишь блогерами дело не ограничивается — понятие “инфлюенсер” намного шире.

Инфлюенсер (от англ. influence — «влиять») — это человек, у которого есть своя аудитория и который оказывает на нее влияние. Фанфакт: при этом инфлюенсер необязательно всегда именно “реальный” человек — им могут стать даже вымышленные персонажи. Поэтому можем ли мы считать ту же Барби инфлюенсером? Определенно да! У нее есть своя лояльная аудитория, на которую она имеет влияние: кстати, число ее подписчиков в Instagram составляет около 2 миллионов, а на YouTube, где Барби активно ведет свой канал и выкладывает влоги из своей жизни — почти 11 миллионов.

Действительно, инфлюенсером действительно может быть кто угодно: блогер, селебрити, спортсмен, актер, юрист, журналист и т.д. Они могут выкладывать свои фото, видео, путешествия, домашние и рабочие моменты. Нет каких-либо ограничений: инфлюенсер может самовыражаться любым доступным (и законным) ему способом. Главное — наличие у него лояльной аудитории, которая прислушивается к его мнению, доверяет рекомендациям и считает авторитетом.

Автомобильная марка Subaru пару лет назад запустила масштабную кампанию, в которой участвовало 20 инфлюенсеров из совершенно разных ниш — от фитнеса до искусства. Каждый из них создавал контент, так или иначе посвященный машинам Subaru, но в своем уникальном стиле. Так, Зах Кинг, один из инфлюенсеров, снял небольшое юмористическое видео, в котором он старается впечатлить девушку на первом свидании новой машиной Subaru — ролик набрал около 10 млн просмотров.

Проанализировав результаты кампании, Subaru сообщили об успешном достижении главной цели — узнаваемость бренда существенно выросла. В соцсетях за это время было оставлено миллион лайков, тысячи комментариев к каждому из рекламных 58 постов, а общий коэффициент вовлеченности составил 9%.

Это ответ на вопрос: зачем инфлюенсеры нужны брендам? Для повышения знания аудитории о бренде в целом или укрепления существующих позиций компании на рынке, для рекламы продукта или услуги.

92% покупателей верят рекомендациям других людей, даже если еще не знакомы с ними лично. В этом один из главных плюсов интеграций с инфлюенсерами, которое бренды сейчас активно используют: реклама у них выглядит как личная рекомендация, будто инфлюенсер протестировал продукт или услугу на собственном опыте. Они рассказывают о продукте максимально нативно — в результате у аудитории не возникает ощущения, будто они смотрят постановочный рекламный ролик, который не вызывает доверия.

Существует несколько классификаций инфлюенсеров: по размеру аудитории, нише, направлению их деятельности и площадкам. Охватить их все в одной статье будет сложно, поэтому сосредоточимся на топ-3 самых популярных классификаций.

Спойлер: принцип “у него больше подписчиков, значит, сотрудничество с этим инфлюенсером точно будет лучше” ошибочен и здесь не работает. На самом деле, все зависит от целей и задач вашей рекламной кампании: например, нужен максимальный охват? Тогда, скорее всего, ваш вариант действительно мегаинфлюенсеры.

Однако не стоит считать, что условно мегаинфлюенсеры лучше чем, например, микро: есть много кейсов, когда бренды обращаются именно к микроинфлюенсерам, чтобы прорекламировать свой продукт или услугу. Дело не только в бюджете: как мы уже говорили, в зависимости от цели кампании или целевой аудитории, микро- или наноинфлюенсеры могут отработать лучше, чем макро- или мега.

Чем точнее вы знаете свою целевую аудиторию, тем проще определить нишу и выбрать блогера для рекламной интеграции. Иногда рекламу запускают на конкретную нишу, а иногда — миксуют для лучшего эффекта. Например, HypeFactory обычно делает несколько запусков рекламных кампаний на разные категории: это позволяет определить, какая ниша лучше всего работает для конкретного бренда.

ВКонтакте

Одна из самых популярных соцсетей в России после февраля 2022 года. С введением ограничений на Instagram* большая часть пользователей перешли в ВКонтакте, как и многие инфлюенсеры.

К слову, сама соцсеть за последние полгода неплохо “проапгрейдилась”: появились VK клипы (аналог Reels), короткие истории (аналог Stories), а также платное продвижение пабликов.

Однако, как говорится, есть нюанс: посты с личных страниц продвигать нельзя, а это значит, что никакой таргетированной рекламы, а также сбора четкой аналитики. Единственный выход в данном случае — создание и развитие пабликов с нуля, что некоторые из инфлюенсеров (например, Катя Конасова) успешно и сделали.

Telegram

Площадка, на которую инфлюенсеры также обратили внимание, как только стало известно о блокировке Instagram*, и начали массово создавать собственные каналы.

Делимся любопытными цифрами: Анна Пузакова, директор по инфлюенс маркетингу HypeFactory, отмечает, что при этом процент переходов получился довольно низким. Так, в среднем за одним инфлюенсером в Telegram с марта по май 2022 перешло не более 5% его фолловеров.

Однако не спешите думать, что Telegram — не эффективная площадка для интеграций! В Tg-каналах инфлюенсеров собралась самая лояльная аудитория, которая любит осознанные сторителлинги. Они, в свою очередь, сближают автора с аудиторией, что и вызывает доверие к рекламе. Яркий пример — Алексей Пивоваров (признан иноагентом) и команда Редакции смогли развить Telegram-канал до внушительных размеров: 985 тыс. подписчиков.

Яндекс.Дзен

Персональная лента развлекательного и новостного контента: от статей до видео. Кроме того, в Яндекс.Дзене также возможна настройка рекламы.

Одно из важных преимуществ Дзена — он отслеживает вашу историю запросов и посещенных сайтов в Яндекс браузере, анализирует поведение пользователя и предлагает то, что вам будет интересно почитать/посмотреть.

Тем не менее, эта соцсеть уступает в популярности первым двум: охваты в Яндекс.Дзен существенно ниже, чем в ВКонтакте или Telegram. После блокировки Instagram* и приостановки TikTok аудитория в Дзене выросла на 60%, однако охваты уменьшились на 22%.

YouTube

Третья** по объему ежемесячной аудитории площадка рунета. Попробуйте угадать, сколько времени в день пользователи проводят там за просмотром видео. Ответ — почти 50 минут, согласно Mediascope.

Еще немного интересных цифр. Британское агентство We Are Social, в свою очередь, выяснило в ежегодном исследовании, что в 2021 году рекламу на YouTube видело более 2.5 млрд пользователей: это на 12% больше, чем в 2020! Сейчас каждый третий человек на Земле смотрит рекламные видеоролики на данной площадке: кстати, по данным самого YouTube, 95% рекламы на платформе заметны и просматриваются со звуком.

У YouTube есть еще одно ключевое преимущество — это широкий и неограниченный во времени охват аудитории. Видеоинтеграции в выпусках инфлюенсеров хороши тем, что они остаются навсегда и могут генерить трафик даже после официального завершения рекламной кампании.

Скорее всего, вы уже в курсе, что на сегодняшний день возможность таргетированный рекламы на YouTube отключена для российских пользователей. Однако не спешите отчаиваться: рекламные размещения все еще можно нативно интегрировать в видео инфлюенсеров, а также зашивать прероллы (ролики, которые ранее показывались перед запуском видео) непосредственно в выпуски.

Instagram*

Соцсеть занимала в России первое место по числу активных пользователей до конца февраля 2022 года. Основная аудитория — пользователи от 25 до 34 лет, большую часть из которых составляют женщины.

Среди главных преимуществ площадки можно выделить возможность создания “быстрого контента” для привлечения внимания целевой аудитории (которая, к слову, в Instagram* огромна) и использования различных инструментов для ее максимального вовлечения.

Не думайте, что с блокировкой Instagram* в России в 2022 году эта соцсеть ушла в прошлое: отток пользователей был небольшим (около 20%), и многие инфлюенсеры продолжили активно развивать там свои аккаунты параллельно с другими площадками.

*принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в РФ
**Согласно данным https://mediascope.net/data/

1. Инфлюенсеры — это не только блогеры, но и селебрити, спортсмены, активисты и т.д.
2. На сегодняшний день самые популярные и эффективные соцсети в России — ВКонтакте и Telegram.
3. Есть разные категории инфлюенсеров: под разный бюджет, ниши, цели.

Как правильно подобрать инфлюенсера, выбрать соцсеть, на что обращать внимание и как не слить рекламный бюджет? Обо всем этом обязательно поговорим в следующей статье.